Brand purpose: essentieel of luchtkasteel?

Is het definiëren en het uitdragen van een brand purpose, of de ‘why’ zoals Simon Sinek het er bij ons heeft ingestampt, een communicatietrucje van de grote merken? Een trucje waarmee zij zich wanhopig onderscheidend proberen te positioneren tussen al het andere communicatiegeweld, of zit er meer achter en is het een waardevolle strategie die ook voor kleine merken en bedrijven interessant is?

We kennen allemaal de grote adverteerders die dagelijks via ieder denkbaar medium onze aandacht opeisen, met de nieuwste modellen; de beste aanbiedingen of gewoon met ‘oude wijn in nieuwe zakken’. Maar daarnaast doen deze grote commerciële jongens ook vaak een beroep op ons innerlijk kompas. Om hun identiteit te versterken spreken deze merken ons aan met diepere achterliggende waarden, zodat wij ons emotioneel verbonden en aangetrokken voelen en daarom kiezen voor juist hun product of dienst.

Inmiddels kunnen we vaststellen dat het ontdekken en definiëren van het bestaansrecht van merken geen managementhype meer is, maar een vast onderdeel van een solide merk- en bedrijfsstrategie. Het is bewezen dat wij als consumenten onze schaarse tijd en geld het liefst besteden aan zaken die betekenis geven en ons het gevoel geven ergens bij te horen. Alleen al vanuit dat oogpunt is het dus interessant om verder te kijken dan alleen naar het verdienmodel van een product, dienst of bedrijf in zijn geheel.

Het definiëren van een brand purpose levert veel meer op dan alleen een commercieel voordeel of groep trouwe klanten en volgers. Het doorgronden van het bestaansrecht van een merk of zoals men het graag noemt: “de reden waarvoor je je bed uitkomt”, is een krachtig middel om op allerlei verschillende niveaus, bewuste en doordachte keuzes te maken en beslissingen te nemen. Het is de toetssteen die ervoor zorgt dat alles bij elkaar optelt en er gaandeweg geen afslagen gemist worden of afgeweken wordt van de gekozen route.

Het is dus niet alleen een manier om klanten aan je merk te binden, maar ook een leidraad voor de gehele bedrijfsvoering, die invloed heeft op eventuele productontwikkelingen, op samenwerkingen of overnames, op uitbreidingen of investeringen. En niet in de laatste plaats op bestaande en nieuwe medewerkers. Want nog meer dan bij klanten, zijn zingeving en het gevoel om ergens bij te horen, vooral bij medewerkers bepalende factoren ten aanzien van productiviteit en loyaliteit.

Als antwoord op de vraag of het definiëren en uitdragen van een brand purpose alleen is weggelegd voor de grote merken en hoofdzakelijk een communicatief trucje is, of een waardevolle strategie voor ieder merk, zijn wij van mening dat juist ook kleine merken en bedrijven er baat bij hebben om zichzelf een spiegel voor te houden en gericht en bewust aan de slag gaan met wat hun drijft. Om zo klanten en medewerkers voor langere tijd aan zich te binden en in staat zijn om (hogere) bedrijfsdoelen te realiseren.

Juist bij kleine merken is het ‘waarom’ geen mooi verhaal dat door slimme communicatiestrategen bedacht is om te anticiperen om op veranderende marktomstandigheden of dalende omzetcijfers. Kleine merken zijn zich vaak niet bewust hoe waardevol en interessant het verhaal achter hun merk is. Of dit nu de drijfveer van de directeur-eigenaar is, een familietraditie die er al generaties lang voor zorgt dat er een consistent product of dienst geleverd wordt, of die ene ingeving van een groep studiegenoten om echt iets te veranderen. Juist deze verhalen en achtergronden kunnen het verschil maken en ertoe bijdragen dat ‘kleine’ merken groot worden.

Lees meer over merkstrategie.